• Anasayfa  • Künye  • Kurumsal  • Reklam  • Üyelik  • Arşiv  • Site Haritası  RSS 
YAZARLAR  |  GÜNCEL  |  GÖRÜNTÜLÜ  |  ÖZEL  |  SOHBETLER  |  FİNANS  |  İHALELER  |  BORSALAR  |  RESMİ GAZETE
YAZARLAR Selçuk Karaata ►YARINI TASARLAMAK
12
14
16
18
01/01/2021 09:30
Müşteri Görüşleri ve İnovasyon

     Birçok çalışmada inovasyonun ihtiyaçlardan kaynaklandığı söylenir. Bu görüşe katılmayan yazarların da varolduğunu belirtmemiz gerekir. İhtiyacı ortaya koyan ise müşteridir. Yani ürün ve hizmetlerin ulaştığı kesimin yani müşterinin ürün ve hizmete ilişkin yeniliği belirleme ve tasarlama sürecinde mutlaka etkisi vardır. Bu etkinin oluşumunda müşteri odaklı bir yaklaşımın geliştirilmesi için metodolojik bir yaklaşıma ihtiyaç duyulduğu kesindir. Bu metodoloji bir işletmenin içinde bulunduğu sektöre ve çevre koşullarına göre farklılık gösterebilir. Ancak yine de kurumların kendilerine göre uyarlayabileceği genel bir çerçevenin belirlenmesi yararlı olur. Bu çerçevenin yapısı hakkında Harvard Business Review’dan seçtiğimiz bir makalenin çıktılarını paylaşmamız, okuyucularımıza bu çerçevenin ana unsurlarını aktarmak açısından önemli düşüncesindeyiz.

     Müşterinin beklentileri ve yorumları önem taşımaktadır. Müşteriyi nasıl dinlediğimizle birlikte müşterinin nasıl bir sonuçla karşı karşıya kalmak istediğini anlayacağımız sistemi doğru bir şekilde yapılandırmamız, yeni bir ürün veya hizmetin başarılı olup olmamasında etken unsurlardan biri olarak kabul edilmektedir. Bu gerçekliğe ilişkin çok sayıda örneği ele almak mümkündür. Ele alacağımız örnek ABD’de yerleşik olan Cordis adlı tıbbi araç üretimi alanında çalışan bir firmaya aittir.

     Cordis, sonuç odaklı bir metodoloji kullanarak ürün geliştirme üzerinde çalışmalar yapmıştır. 1993 yılında Cordis’in yıllık satışları USD 223 milyon civarında ve hisse senedi USD 20 değerindeydi. Firmanın pazar payı ise %1’in civarındaydı. Firma, pazar payını en azından %5 düzeyine çıkarmak amacıyla yeni ürün stratejisi geliştirmeye karar verdi. Bu amaçla bir metodoloji benimseyerek doktorlarla, hemşirelerle ve diğer laboratuar personeliyle sonuç odaklı müşteri mülakatları sürdürdü. Görüşmeler sadece üründe arzu edilen özelliklerin neler olması gerektiğini değil, aynı zamanda bir ameliyattan önce, ameliyat esnasında ve ameliyat sonrasında ne tür sonuçlar elde etmek istediklerini dikkate alan bir içerikte tasarlandı.

     Görüşmelerden elde edilen veriler, yeni ürün stratejisinin geliştirilmesinde önemli ve henüz ihtiyaçları karşılanmamış olan yeni bir pazar segmentine girişin formüle edilmesi amacıyla kullanıldı. Bu çalışmaların ardından firmanın satışları iki yıl içerisinde iki katına çıktı ayrıca firma stent isimli ürünü geliştirme başarısını gösterdi. Stent’in geliştirilmesinin ilk yılında ciro USD 1 milyar düzeyine çıkarak, 1996 yılında da Johnson&Johnson firmayı satın aldı.

     Bu gelişimin gerçekleşmesinde müşteri ve inovasyon arasındaki ilişkinin tanımı için aşağıda aktarılan biçimde bir metodoloji uygulandı.

1. Adım: Sonuç Odaklı Yapıya Sahip Olan Müşteri Görüşmelerinin Planlanması:
    Başarılı olabilmek için görüşmelerin, ürün ve hizmetle ilgili süreci oluşturan ve birleştirilmiş tüm parçaların adım adım tekrardan ayrıştırılıp incelenebilir hale getirilmesi gerekir. Sürecin tüm bileşenlerinin tanımlanmasının ardından, görüşmelere katılacak olan müşteri kesiminin dikkatli bir biçimde seçilmesi gerekir. Burada önem taşıyan husus; ürünle doğrudan ilgili olan kesimin dar gruplara ayrılabilmesidir. Ayrıca her bir müşteri tipini temsil edebilecek farklı bireyleri seçebilmek de kritik bir başarı unsuru olarak karşımıza çıkmakta. Grubun içindeki çeşitlilik artıkça, doğal olarak görüşmelerden elde edilen sonuçların irdelenmesi de daha güç hale gelecektir. Cordis’in yaklaşımı incelendiğinde, örneğin doktorların seçimi yapılırken farklı yaş grupları, ülkenin farklı bölgelerinden gelen bireylerin bir araya gelmesine özen gösterilmiştir.

2. Adım: Arzu Edilen Sonuçların Elde Edilmesi:
     Bu sürecin yönetiminde hakemlik gibi bir görevi üstlenebilecek uzmanlığa, yani moderatörlüğe ihtiyaç duyulmakta. Moderatör, görüşme yapılan müşteri kesiminin sözlerinin açıklığa kavuşmasında ve geçerli birer söylem haline gelmesi gibi alanlarda yardımcı olmakta. Moderatöre düşen önemli görevlerden bir diğeri; ürün veya hizmet ile ilgili sürecin bütünü hakkında görüşlerini alabilmektir. Bir katılımcının (müşterinin) herhangi bir çözüme ulaşmak için görüşlerini ifade etmesi halinde moderatörün bu görüşü bir çözüme ulaştırmaktan çok, sürecin analiz edilmesi yönünde sorularını yeniden sorması ve bu amaçla yönlendirmesine gerek duyulur. Görüşmeler boyunca ürün ve hizmete giden tüm sürecin ve adımların en net biçimde ele alındığından emin olunması gerekir.  

3. Adım: Elde Edilen Sonuçların Organize Bir Biçimde Sınıflandırılması:
     Mülakatların sonlandırılmasını takip eden aşamada, araştırmacılar sonuçları kapsamlı bir biçimde liste haline getirirler. Bu süreç boyunca yapılan iş tekrarları ortadan kaldırmak, elde edilen girdileri, ürünlere ve hizmetlere ilişkin her bir süreçle ilişkili olabilecek biçimde gruplara bölmektir.

4. Adım: Önem Sırası ve Tatmin Düzeyine Göre Elde Edilen Sonuçları Puanlandır:
     Sonuçların listelenmiş bir biçimde elde edilmesinin ardından sıra sayısal bir araştırmanın-anket çalışmasının yürütülmesine gelir. Anket çalışması içinde elde edilen sonuçların görüşmelere katılan müşteriler tarafından puanlandırılmış halleri olacaktır. Anket çalışmasına katılanlardan her bir sonucu önem derecesine ve o anda sahip oldukları tatmin düzeyine göre puanlamaları beklenir. Derecelendirme-puanlama sonunda elde edilen girdiler bir matematik formülle hesaplanır ve sonucunda her bir fırsatın ne düzeyde bir çekim gücüne sahip olduğu anlaşılır.

5. Adım: Elde Edilen Sonuçların İnovasyon için Kullanılması:
     Son aşama ürün geliştirme, pazarı bölümlendirme ve daha iyi rekabet analizi için fırsat alanların ortaya çıkması için kullanılır. Anketten elde edilen veriler aynı zamanda kavramların geliştirilmesi ve bu kavramlara alternatif seçeneklerin oluşturulması amacıyla da kullanılmaktadır. Hedeflerin ortaya çıkmasıyla birlikte Cordis için kavram üretimine dair bir çerçeve elde edilmiştir. Bu aşamanın ardından Cordis Ar-Ge biriminin çalışması başlar, sistematik bir biçimde formüle edilen bir düzineden fazla sayıda ürün konsepti ortaya çıkarırlar. Son aşamada firma yöneticileri, her bir ürün konseptinin, mülakatlarla ortaya çıkarılan her bir sonucu hangi düzeyde tatmin ettiğine dair değerlendirmeyi yaparlar.

     Cordis örneğinde olduğu gibi, bir işletmenin müşterilerinin öngördükleri çözüm önerilerini işletmeye doğrudan iletmeleri yerine müşterilerin neye önem verdiklerinin anlayacak bir yöntemle beyin fırtınaları yapmak çok daha verimli bir yaklaşımdır. İnovasyon süreci, müşterilerin elde etmek istediği sonuçların tanımlanmasıyla başlar; ve müşterinin alabileceği ürün ve hizmet kalemlerinin yaratılmasıyla sonuçlanır. Elde edilmesi hedeflenen sonuçların belirlenmesi müşteri araştırmalarının odağı olduğu takdirde inovasyonda yönetilebilir ve tahmin edilebilir bir disiplin olma özelliği taşır.

     Kaynak: Turn Customer Input into Innovation, Harvard Business Review, Vol. 80, No.1, by Anthony W. Ulwick.

Önceki Yazılar :
Haberler
  İBB Satınalma Dairesi Başkanlığı kesif yem alımı yapacak

  Asırlık yapı, artık Roman Kültür Merkezi

  İmamoğlu: Deniz taksiler yaz aylarında hizmet vermeye başlayacak

  TEİS: Eczacılar da destek bekliyor

  Covıd-19’un etki ettiği 5 kalp-damar problemine dikkat!

  Aşıdan sonra ateş ve baş ağrısı görülebilir

  Aşırı hijyen takıntısına dönüşebilir

  Covid sonrası akciğerlerinizi yenileyecek önemli egzersizler

  Pandemide omurga ağrısı şikayetleri yaygınlaştı

  Aşıda güvenli tedarik için beş kritik nokta

  Trans yağ miktarı artık izlenebilecek

  Karabağlar’da boş sokaklarda asfalt atağı

  Çarşı’nın yol haritası hazır

  İZSU personel devam kontrol sistemi satın alacak

  Malatya’dan Bayraklı’ya kardeşlik köprüsü

  Hamsi avcılığına kısmi durdurma 28 Ocak 2021 tarihine uzatıldı

  Vodafone, yerli ekosisteme destek için KOBİ’lerle bir araya gelecek

  Foça Açık Ceza İnfaz Kurumu yumurta tavuğu satışı yapacak

  Yunan Başkonsolos’tan Tugay’a dostluk ziyareti

  Belarus nükleer santrali’nin ilk güç ünitesi tam kapasite faaliyete geçti

  Armut 2020 yılını %104 büyümeyle tamamladı

  Su Ürünleri Hal Fiyatları

  Sebze-Meyve Hal Fiyatları

  İBB Satınalma Dairesi Başkanlığı asansör bakım ve onarım hizmeti alacak

  İzmir Büyükşehir Belediyesi Meclisi’nde Kültürpark ve Covid-19 sunumu

  “Gelin İzmir’in her köşesini kültürle buluşturalım”

  Kar altında kalan can dostlarını Buca Belediyesi unutmadı

  Salihli Belediyesi çöp konteyneri satın alacak

  Bornova Belediyespor zirveyi zorluyor

  “Çalışma hayatının sorunlarını raporlarla hükümete sunmaya devam ediyoruz”

  İhale Özetleri

  18 Ocak 2021 Tarihli ve 31368 Sayılı Resmi Gazete

  Karayollarında Durum

  Vak’a sayısında hızlı düşüş devam ediyor

  17 Ocak 2021 Tarihli ve 31367 Sayılı Resmi Gazete

  Günlük vak’a sayısı hızla azalıyor

  Konut sektörü pandemiye rağmen rekora koştu

  Çelikte ihracat hedefi; 23 milyon ton

  İklimlendirme sektörü ihracatta 5 milyar doları aşmaya odaklandı

  “Uzaktan eğitimde not hamlesinden vazgeçilmeli”

  Anadolu Efes’e ‘Sıfır Atık’ belgesi

  E-ticaret ile birlikte iş gücü açığı da büyüyor

  Şirketler dijitalde daha aktif olmayı planlıyor

  Palandöken, “Emekliliği gelen esnaf sicil engeline takılmamalı”

  “İnsana yatırım yapmaya devam edeceğiz”

  Evde kaldık, oyunlara daha fazla para harcadık

  Enerji yatırımları için de sigorta olmazsa olmaz

  Sürdürülebilirlik trend değil, yeni bir iş gerçekliği

  “2021’de yabancıya satışta 50 bin bandını geçeceğiz”

  TSKB ve EBRD’den Ulusoy Un’a 40 milyon TL destek kredisi

ÇOK OKUNANLAR
bu hafta | bu ay
Foto/Video Galeri
  Ticaret 18.01.2021
  Ticaret 16.01.2021
  Ticaret 15.01.2021
  Ticaret 14.01.2021
Para Piyasaları
Hava Durumu
Takvim
Üye Giriş
E-Posta :
Şifre :
Beni Hatırla
     
      Üye Olmak İstiyorum
      Şifremi Unuttum
Bu sitenin tüm hakları saklıdır Ticaret Gazetesi    rt.moc.isetezagteracit @ ofni